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Mode zwischen Amazon und Zalando – Whose Party now?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 13. März 2015

Gestern auf dem Tengelmann e-Day drehte sich viel um das Thema Inspiration vs. Search – und kaum größer hätte der Unterschied zwischen den emotionalen Verkaufsansätzen von Westwing und Zalando und dem nüchtern-skalierenden Modell Amazon sein können.

Dass Bekleidung heute die wichtigste Kategorie im E-Commerce ist, überrascht niemanden mehr. Vor 15 Jahren schien es freilich noch undenkbar, dass über dieses Internet-Dings mal Mode verkauft werden könnte.

In der vorletzten Woche hat Zalando einen Jahresumsatz von 2,214 Mrd. Euro bekannt gegeben – insgesamt 25,7 Prozent über dem Vorjahreswert. Dass in Deutschland, Österreich und der Schweiz „nur“ 17 Prozent Plus auf 1,234 Mrd. Euro herauskamen, sollte angesichts der hohen Basiswerte nicht überraschen. Wir selbst hatten in unserer Konsumentenbefragung einen schwierigen Modemarkt im Distanzhandel insgesamt beobachtet, wobei das Segment im E-Commerce noch um 20 Prozent gewachsen ist.

Nehmen wir Österreich und die Schweiz raus und gehen davon aus, dass Zalando in Deutschland allein an der Milliarden-Marke kratzt oder sie schon übersprungen hat. Dann dürfte Zalando etwa 12 Prozent des Mode-Onlinehandels auf sich vereinigen. Nach fünf Jahren im Markt. Und am gesamten Mode-Versandhandel sind es auch schon 7-8 Prozent.
Das starke Wachstum im E-Commerce befeuert aber nicht nur das Ende des Alphabets, sondern auch der Anfang. ASOS etwa hat im vergangenen Jahr in Großbeeren ein eigenes Logistikcenter eröffnet, um Next-Day-Lieferung zu ermöglichen. Außerdem gibt es dort seit 2014 den Rechnungskauf, und das hat laut Geschäftsbericht den Umsatz deutlich beflügelt.

Es braucht also Spezialisten im Mode-Onlinehandel. Und selbst bei versierten Marktbeobachtern gilt es als gesetzt, dass Amazon genau an diesem Sortiment scheitert.

Wirklich?

Vor einem Jahr haben wir nicht wenige überrascht, als wir den Umsatz von Amazon als Plattform auf ca. 18 Mrd. Euro taxiert haben. Anfang Februar haben die Experten von Marketplace-Analytics allein die Umsätze unabhängiger Händler auf amazon.de auf 10,5 – 12,6 Mrd. Dollar taxiert.

eBay hat einschließlich der Paymentsparte PayPal für das Jahr 2014 einen Deutschland-Umsatz von 2,1 Mrd. Dollar gemeldet, ein Wachstum von 9 Prozent. Global ist das Gross Merchandise Volume ebenfalls um 9 Prozent gestiegen. Aus dem Geschäftsbericht entnehme ich, dass 61 % des GMV international eingebracht wurden; und wenn ich hier den Anteil von eBay Deutschland am gesamten internationalen Umsatz (22,4 Prozent) auf das GMV übertrage, wären das brutto ca. 11,2 Mrd. Dollar. In Euro, mit einem über 2014 (unter Einrechnung eines wichtigeren 4 Quartals) gemittelten Umrechnungskurs von 1,30 Dollar kommt man auf einen Merchant-Umsatz auf eBay und Amazon von insgesamt 17,3 Mrd. Euro.

Dazu kommt der eigene Umsatz von Amazon sowie die weiteren Marktplätze. Das alles kumuliert sich dann recht logisch auf 24-25 Mrd. Euro Marktplatz-Volumen im E-Commerce in Deutschland.

Wenn also die Konsumentenbefragung nicht so ganz falsch liegt – bei Zalando wie bei den Marketplaces scheinen die Werte wie gezeigt plausibel -, dann sollte man einmal auf die Rolle von Marketplaces bei Mode schauen – und im Speziellen auf Amazon. Beim Tengelmann e-Day hieß es ja nicht ohne Stolz, dass mehr Produktsuchen auf Amazon stattfinden als auf Google.

Die Marketplaces stehen in unserer Konsumentenbefragung für insgesamt 2,7 Mrd. Euro Umsatz mit Bekleidung. Darin sind neben den Platzhirschen Amazon und eBay (jeweils ohne BuyVIP und brands4friends) auch Anbieter wie Meinpaket.de, Rakuten, hitmeister und die hier durchaus wichtigen DaWanda und etsy enthalten.

Wenn ich kühn einen Anteil von zwei Dritteln von Amazon bei den Marktplatz-Umsätzen anlege, dann würde Amazon einen Modeumsatz von 1,8 Mrd. Euro erzielen. Am gesamten E-Commerce-Modehandel hätte Amazon einen Anteil von über 20 Prozent. (Genau genommen sagt unsere Studie, dass knapp 80 % der Marktplatzumsätze bei Amazon landen; das wären dann schon heute 2,1 Mrd. Euro.)

„Das kann doch gar nicht sein, Grobi! Amazon kann keine Mode!“

Die Wette halte ich. Schauen wir uns doch einfach an, wie Amazon heute Mode verkauft, und was es dort an Mode gibt. Abgesehen davon, dass Amazon seit 2012 permanent mit Print-Flyern als Paketbeilagen seine Modekompetenz zeigt, erscheint Amazon heute generell gar nicht mehr so „marktplatzig“:

So wie eBay seine Mode-Kompetenz ausgebaut hat, kann man konstatieren, dass Amazon durchaus inspirieren kann. Und auch das Sortiment hat es in sich. Nimmt man etwa Scotch & Soda, beileibe nicht das Allerwelts-Label, bringt es Amazon selbst auf 1096 gelistete Artikel, der Marketplace insgesamt auf 2159. Zum Vergleich: Zalando listet 735 Artikel.

Menge ist bei Mode nicht alles - darauf zielt das Argument, dass Inspiration eben nicht Produktsuche ist, und dass deshalb Amazon nicht wie Zalando funktioniert. Wie stellen sich also die Markenshops vor? Hier am Beispiel Esprit gezeigt, wie Amazon die aktuellen Kampagnen von Esprit übernimmt, und was Zalando bei Esprit anbietet. Erst Esprit, dann Amazon, dann Zalando:

Aktueller Kampagnen-Teaser auf esprit.de
Markenshop von Esprit auf amazon.de
Der aktuelle Einstieg in den Esprit-Shop auf Zalando

„Die können keine Mode“ ist keine Strategie, sie können es nämlich doch. Dass sich Fashion wegen der geringeren Transparenz nicht für Produktsuche eigne und deshalb den härtesten Formen des Wettbewerbs entziehe, ist ebenso Unsinn.

Es ist erfreulich, dass unsere Studie ein deutliches Wachstum des Online-Erfolgs im Modeverkauf gleichermaßen bei unabhängigen Pureplayern wie bei stationären Händlern sieht, wohingegen die Marktplätze insgesamt stagnieren. Die klassischen Versandhändler haben demgegenüber nur leicht im E-Commerce wachsen können. Zalando übrigens hat auch laut unserer Erhebung deutlich Marktanteile gewonnen und liegt bei Schuhen in Deutschland zwar knapp aber doch vor Amazon.

Wenn Amazon aber tatsächlich so eine enorme Bedeutung auch im Fashion-Segment bekommt, gilt für viele Händler weiterhin die Frage: Auf wie viel Prozent des Marktes kann ich (oder muss ich) ohne Präsenz auf Amazon verzichten? Gehört neben der Google-SEO auch eine Amazon-SEO dazu? Wie sieht meine Strategie aus, um dieses Suchvolumen zu erschließen? Und wenn ich auf den Marktplatz gehe – wie vermeide ich, nur über Kampfpreise in die Buybox zu kommen?

Auf der bevh 2.015 am 15.+16. April 2015 wird Franz Jordan von Marketplace Analytics erläutern, welche Komponenten Search-Optimization bei Amazon hat – und wie man trotz sehr geringer Informationen aus Amazons „Vendor Central“ systematisch seinen Rank optimieren kann. Mirko Platz von Channel Pilot demonstriert die Optimierung für neue Werbeformate auf Amazon.de. Jetzt anmelden und zwei Tage Wissen tanken - ab 199 Euro!

Summary

While everybody and Mr. Smith regards Zalando as the new paradigm for conquering categories online in „Blitzkrieg“-style, the impact of Amazon on the fashion industry has never been publicly debated. As of today, Amazon in Germany turns roughly 2bn Euro of gross merchandise volume in fashion. More than any other „etailer“, and certainly more than Zalando. Looking into brand proposition, the Seattle-based company out-merchandizes the big fashion stores by far. More important, Amazon has learned to offer a completely different look to fashion-shoppers, adapting better than many others the brand visuals. Therefore opening a storefront on Amazon for fashion-retailers might be as much opportunity as threat.

Google hilft nicht mehr weiter

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 16.2.2015
Der britische Fashion-Anbieter ASOS hat Googles "Helpouts" für Live-Beratung genutzt.

Zu den zahlreichen lieblosen und halbgaren Projekten, bei denen Google mal eben den Stecker zieht, gehören seit vergangener Woche auch die „Helpouts“. Das war ein von mir mit viel Hoffnung beobachtetes Projekt, bei dem die von Google als Skype-Wettbewerb lancierte VOIP-Lösung Hangouts ein Geschäftsmodell generieren sollte. Experten konnten dort kostenlos oder gegen Bezahlung (sogar im Peepshow-Modell auf Minutenbasis) Hilfe leisten. Gedacht war an Beratung zu so disparaten Themen wir Ernährung, Computer, Kochen, Kunst, Einrichtung, Schönheit oder Gesundheit.

Zu den Nutzern zählte übrigens der britische Onlinefashion-Primus ASOS, die über Helpouts Modeberatung angeboten haben. Sie wurde nicht häufig genutzt, brachte aber hervorragende Bewertungen. Ich unterstelle deshalb, dass Google einfach nicht genügend Nutzer für Helpouts gefunden hat. Da ist es konsequent, von einem Pferd abzusteigen, das nicht weiter trägt.

Aber es ist auch symptomatisch dafür, dass Google inzwischen mehr und mehr die Magie des digitalen Visionärs verliert. Geniale Detail-Ideen, aber jenseits der immer weiter abgemolkenen Suchmaschine fehlt die Begeisterung für die eigenen Projekte. Oder die Fähigkeit, diese wie ein Startup zu entwickeln. Das Unternehmen brennt eigentlich nur für den lukrativen Suchalgorithmus.

Das zeigt sich schon daran, dass Googles Vertriebsmanager hierzulande zuweilen selbst von den Anwendern auf Produkte aufmerksam gemacht werden müssen, die sie gar nicht auf dem Radar haben. Zeitgeist war gestern.

Google steigt also vom Pferd. Wieder einmal. Dabei sind Tutorials ein Milliardengeschäft, auch und gerade für Google. Via Youtube. Ich habe mit Hilfe eines Videos den Flusensumpf an meinem Trockner reinigen können. Hat mir den 300 Euro teuren Besuch eines Service-Technikers gespart. Und kostet den irgendwann seinen Job.

Einfach deshalb, weil die Industrie noch nicht verstanden hat, dass Kundenservice sich heute hervorragend digital erbringen lässt. Das wiederum wäre ein Geschäftsmodell für Google gewesen – aber dafür braucht es auch Service-Fanatiker. Und das, nun ja, das sind die Kollegen in Mountain View nun wirklich nicht.

Nun gut – keine Helpouts mehr. Aber wenn ich sehe, dass mein Sohn mit gerade mal 13 Jahren bei jeglichem Problem heute zuerst in Youtube schaut und dann via Skype in Bild und Ton mit Freunden die Lösung bastelt, dann halte ich die Wette: Da geht noch was.

Also, liebe Händler: Natürlich rettet Service eure Läden nicht. Aber wenn Ihr die Experten seid, dann rettet die Digitalisierung vielleicht auf Umwegen Euer Einkommen. Wenn Ihr Euch auf neue Geschäftsmodelle einlasst, die mit Klicks starten und über Visits an der – virtuellen oder realen – Kasse enden.

Oder ihr bezahlt weiter die steigenden Klickpreise. Bei Google.

„#1 Point of Decision“ – Wie Händler frühzeitig in Kontakt zum Kunden kommen und durch Best Practices offpage und onsite dem reinen Preiskampf entkommen, ist der Kern unserer erfolgreichen Workshop-Konferenz bevh 2.015. Wer am 15.+16. April zwei Tage lang mit Kollegen lernen und netzwerken und feiern möchte, ist in Hamburg herzlich willkommen – jetzt anmelden ab 199 Euro!

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