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Riding the Longtail – der “neue” Longtail und seine Auswirkungen für Onlinehändler

Überholtes Verständnis des Longtail-Ansatzes bei Google Shopping Ads

Viele Betreiber von Online-Shops und SEA-Experten argumentieren mit dem klassischen Longtail Ansatz: 20% der Produkte (Topseller) sind für 80% des Umsatzes verantwortlich. Betrachtet man aber die aus Shopping Ads generierten Umsätze, lässt sich schnell feststellen, dass hier etwa 80% der Produkte für 80% des Umsatzes verantwortlich sind, wobei auf die einzelnen Produkte selbst aber teilweise nur eine Conversion fällt.

Allgemein kann außerdem festgestellt werden, dass sowohl die Nachfrage als auch das Sortiment eines jeden Onlinehändlers breiter werden. Gleichzeitig ist die Konversionwahrscheinlichkeit bei Longtail-Keywords signifikant höher.

Verteilung des Umsatzes bei Google Shopping Ads
Konversionswahrscheinlichkeiten

Dies stellt E-Commerce-Betreiber und Online-Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Um Longtail Produkte richtig zu bewerben sind mehrere Faktoren entscheidend. Verkaufswahrscheinlichkeiten einzelner Produkte sollten ermittelt werden können, um festzulegen, mit welchem finanziellen Aufwand das Sortiment beworben werden soll. Idealerweise sollte dann genau dort geworben werden, wo Nachfrage entsteht bzw. wo Bedarf geschaffen werden kann.

Text Ads vs. Shopping Ads vs. Dynamic Ads

Laut aktuellen Auswertungen ist die Performance von Shopping Ads weiterhin stärker als klassische Textanzeigen, weswegen gerade Onlinehändler auf dieses Format setzen sollen bzw. erst gar nicht darum herumkommen. Auch Textanzeigen können produktgenau erstellt werden; durch Erweiterungen wie zB Enhanced Sitelinks können Cross- und Up-Selling-Potentiale genutzt werden. Besonders interessant sind auch die relativ neuen Dynamic Ads, die nicht auf Keywords zurückgreifen, sondern dynamisch auf Basis von Websiteinhalten erstellt werden. Der Anzeigentitel wird zB dynamisch je nach Suchanfrage und angegebenen Zielseiten erstellt.

Beispiel Dynamic Ad für Retailer

Synergien nutzen

Auch wenn Shopping Ads tendentiell erfolgreicher sind als klassische Text Ads: Die beiden Formate koexistieren sehr gut nebeneinander und kannibalisieren sich nicht gegenseitig. Gerade die Kombination der unterschiedlichen Werbekanäle führt zu enormen Synergieeffekten - Insights aus den gestellten Suchanfragen der Nutzer können in andere Kanäle oder auch in die Pflege der Produktdaten im Shop einfließen - so kann das volle Potential von Longtail Produkten genutzt werden.

Synergien unterschiedlicher Werbekanäle & Shopdaten




Autor des Artikels ist Christian Scharmüller. Er wird auf der bevh 2.015 eine Clinic zum Thema "AdWords Health Check für Retailer" halten.

Smarter Ecommerce (smec), die AdWords-Spezialisten aus Österreich, entwickeln seit 2007 Technologien für E-Commerce und Online-Marketing. Sie betreuen über 120 Kunden aus unterschiedlichen Branchen beim Aufbau und der kontinuierlichen Weiterentwicklung agiler und technologiegestützter Performance-Marketing-Power. 2015 hat smec ein weiteres Produkt auf den Markt gebracht: Whoop!, die Bid Management Software speziell für Google Shopping Ads - mehr Infos unter www.shopping-ads.com.

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